7月10日-15日，2025新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)在北京和上海舉行，今年的主題為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)：開(kāi)放與韌性共生長(zhǎng)”。7月15日，“新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)·2025年輕人在想什么”分論壇上，復(fù)旦大學(xué)教授、商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜發(fā)布《2025年輕人生活方式報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），調(diào)研覆蓋1018位18至35歲的青年群體，從十大生活方式趨勢(shì)切入，描摹出這代年輕人關(guān)于“有用、好用、愛(ài)用”的三重價(jià)值坐標(biāo)。
年輕人正在重新定義“愛(ài)用”?！皭?ài)用”曾代表著品牌忠誠(chéng)和個(gè)性標(biāo)簽，但今天的年輕人看重的不止是品牌LOGO，而是觀(guān)念的連接感。他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品體現(xiàn)了環(huán)保理念、情感認(rèn)同、興趣社群等而選擇并堅(jiān)持使用。消費(fèi)行為背后是認(rèn)同投射，是他們價(jià)值觀(guān)的外化。
在這一洞察下，《報(bào)告》進(jìn)一步提煉出年輕人對(duì)“愛(ài)用”的全新理解方式，分別為：“物盡其用是一種血脈覺(jué)醒”——重拾“物盡其用”的生活態(tài)度，“可持續(xù)”消費(fèi)成為年輕人的生活日常；“取景地大巡禮”——“為影視、動(dòng)漫、游戲打卡”從粉絲行為演變?yōu)槎嘣眯蟹绞?；“人均精算師”——年輕人不是一味追求省錢(qián)，更加關(guān)注每一筆支出的“性?xún)r(jià)比”與“回報(bào)率”。
物盡其用是一種血脈覺(jué)醒：近64%受訪(fǎng)者選擇購(gòu)買(mǎi)本地農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品
讓生活可循環(huán)
2025年，可持續(xù)生活方式正在從“生活實(shí)驗(yàn)”走向“主流日?！薄?/p>
“環(huán)?！辈辉偈沁b遠(yuǎn)的理想主義標(biāo)簽，而是年輕人每天做出的實(shí)際選擇：購(gòu)買(mǎi)可回收包裝的產(chǎn)品，在二手平臺(tái)交易閑置物品，參與綠色品牌發(fā)起的回收計(jì)劃，選擇可再填充的護(hù)膚瓶……這些微小而具體的行動(dòng)，正悄然重塑我們的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣。
“物盡其用”已不僅是一句老話(huà)，而是成為一種深刻而務(wù)實(shí)的生活態(tài)度——它不是被灌輸?shù)睦砟睿悄贻p一代從家庭代際記憶與個(gè)人環(huán)保覺(jué)醒中自然延伸出的生活哲學(xué)。
綠色消費(fèi)也經(jīng)歷著從口號(hào)到常識(shí)的轉(zhuǎn)變。它不再只是“公益行為”，而是更聰明、更溫柔地對(duì)待世界，也讓自己過(guò)得更好。
“可持續(xù)”這件事不再只是趕時(shí)髦的作秀，而逐漸進(jìn)入了普通年輕人的生活日常。根據(jù)德勤2024年針對(duì)全球Z世代與千禧一代發(fā)布的調(diào)查，約79%的Z世代以及81%的千禧一代認(rèn)為企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供更便利的可持續(xù)選項(xiàng)，77%的Z世代和79%的千禧一代希望政府鼓勵(lì)企業(yè)采取可持續(xù)行動(dòng)。
2024年《自然》雜志的一項(xiàng)研究表明，中國(guó)青年綠色消費(fèi)意愿與行為高度一致，他們對(duì)生態(tài)標(biāo)簽、自我綠色身份認(rèn)同度以及環(huán)境知識(shí)具有較高水平。
“我不是環(huán)保主義者，但我不想浪費(fèi)”，已經(jīng)成為許多年輕人共同的心聲。這種“溫和可持續(xù)”觀(guān)念，不激進(jìn)、不說(shuō)教，但貫穿了生活各方面的選擇：
? 為了吃得安心，選擇無(wú)添加、低碳足跡的食品
? 不再?zèng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚，而是精挑可穿五年的版型
? 愿意為回收再生材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋買(mǎi)單，對(duì)自己和地球“雙重友善”
? 環(huán)保不是“土”或“貴”，而是在變得更輕盈、好看、有趣
? 零廢包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越美，“拿出去像裝飾品，不像垃圾”
? “可持續(xù)咖啡店”開(kāi)進(jìn)城市街角，用豆渣制成的紙杯和免費(fèi)領(lǐng)取咖啡渣，成為都市生活中的新潮流……
調(diào)查顯示，人們的環(huán)保行為更加“在地”“可見(jiàn)”“易實(shí)踐”，綠色消費(fèi)理念普及度較高。
近64%的受訪(fǎng)者選擇購(gòu)買(mǎi)本地農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品，這也是調(diào)查中最受歡迎的環(huán)保消費(fèi)方式。這不僅符合綠色低碳理念，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)地透明、安全健康”產(chǎn)品的青睞。
二手平臺(tái)交易、拒絕過(guò)度包裝、重復(fù)利用可回收商品的占比也均達(dá)到或超過(guò)五成，低碳循環(huán)、資源節(jié)約的理念已被廣泛接受。
所有的環(huán)保消費(fèi)選項(xiàng)均超過(guò)了40%，從城市線(xiàn)級(jí)來(lái)看，環(huán)保行為在一線(xiàn)至縣域之間分布較為均衡。
值得注意的是，縣域、鄉(xiāng)村地區(qū)在“優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)本地農(nóng)產(chǎn)品”（66.27%）和“使用新能源交通工具”（56.63%）上的比例反超一線(xiàn)城市。在這兩方面，縣域、鄉(xiāng)村地區(qū)的選擇都更為自由。一方面，他們的居住地離本地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地天然更近；另一方面，縣域和鄉(xiāng)村地區(qū)的電動(dòng)交通工具選擇也更多。
取景地大巡禮：超七成受訪(fǎng)者為影視、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容安排旅行
“去哪里”變成“去同一個(gè)鏡頭里”
2025年，年輕人的旅行清單正在發(fā)生變化：除了名勝古跡，他們更熱衷于“取景地巡禮”。影視劇、國(guó)漫、游戲乃至明星vlog的鏡頭，正悄然改變大家的旅游路線(xiàn)選擇，“景點(diǎn)巡禮”從影迷的亞文化走向大眾的文旅主線(xiàn)。
“因?yàn)橐粋€(gè)IP打卡一座城”的故事，正在全國(guó)各地上演。
年初熱映的《哪吒2》，不僅橫掃票房，也點(diǎn)燃了宜賓“哪吒行宮”的人氣。據(jù)新華社報(bào)道，該景區(qū)2025年2月單日游客峰值達(dá)8000人次，日均超過(guò)4000人次，整體接待量同比增長(zhǎng)近300%?！逗谏裨?huà)：悟空》上線(xiàn)當(dāng)天，山西相關(guān)搜索量在各大在線(xiàn)旅游平臺(tái)飆升，“跟著悟空游山西”迅速成為爆款路線(xiàn)，也讓一批小眾文博景點(diǎn)登上熱門(mén)榜單。
《我的阿勒泰》掀起的文旅熱潮仍在奔涌，新疆的熱度從“一時(shí)火”走向“四季熱”。
打卡不再局限于“地標(biāo)留影”，而是轉(zhuǎn)向更沉浸的“角色式體驗(yàn)”：地圖變成分鏡腳本，旅程是一次主角重走之旅。年輕人想要的是“劇情共鳴”與“感官代入”——
古鎮(zhèn)按照古裝劇還原街景，游客邊走邊復(fù)現(xiàn)名場(chǎng)面；
河南某景區(qū)推出沉浸式劇本殺，NPC演員在街巷中與游客即興對(duì)戲，一句“我客串了大結(jié)局”成為社交媒體的新熱梗。
這種從“打卡景點(diǎn)”到“共創(chuàng)劇情”的文旅變革，正推動(dòng)著年輕人的旅行方式邁入新階段：用腳步追劇、用鏡頭過(guò)劇情、用身體寫(xiě)下屬于自己的IP分鏡。
“為影視、動(dòng)漫、游戲等興趣內(nèi)容打卡”已成為不少年輕人日常生活的一部分。
數(shù)據(jù)顯示，70.73%的受訪(fǎng)者“偶爾”或“經(jīng)?！睍?huì)進(jìn)行此類(lèi)打卡行為，其中23.48%的人表示經(jīng)常打卡，47.25%偶爾打卡。這意味著，打卡已經(jīng)從單一的粉絲行為，擴(kuò)展為一種輕量化、情緒驅(qū)動(dòng)的日常社交表達(dá)。
僅10.22%的受訪(fǎng)者表示“完全不會(huì)”進(jìn)行興趣打卡，“追蹤喜好內(nèi)容并在現(xiàn)實(shí)中回應(yīng)”已成為主流趨勢(shì)。人們不再只是“看完就完”，而是傾向于將二次元/虛擬世界的情緒價(jià)值帶入現(xiàn)實(shí)地圖，尋找共鳴、留痕與參與感。
分年齡看，18-25歲群體中“經(jīng)?！贝蚩ǖ谋壤罡撸?5.4%），也是唯一一個(gè)“刷到就記下”行為超過(guò)四分之一（27.02%）的群體。這表明Z世代對(duì)于興趣文化的參與更為積極和情緒化，他們?cè)敢怆S內(nèi)容靈感即時(shí)記錄地點(diǎn)，形成“跟著興趣走”的生活節(jié)奏。這就像社交媒體上的“收藏”按鈕——很棒，先暫且在收藏夾吃灰吧！
26-30歲和31-35歲年齡段“經(jīng)常”或“偶爾”安排“取景地巡禮”的旅行人數(shù)占比均超過(guò)七成，分別達(dá)到76.27%和73.31%。
這樣的年齡分布也和年輕人是否步入工作、有可自我支配的經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)。大部分年輕人在22-25歲間進(jìn)入職場(chǎng)，當(dāng)有了足夠的經(jīng)濟(jì)支撐，才更能挺直腰桿為情懷買(mǎi)單。
興趣打卡也已逐漸演變?yōu)橐环N新的“情緒出行”方式。誰(shuí)能提供更具沉浸感的打卡場(chǎng)景、更高效的信息觸達(dá)路徑和更順暢的線(xiàn)上線(xiàn)下連接體驗(yàn)，就有機(jī)會(huì)在年輕人的“精神地圖”上占據(jù)一席之地。
在興趣驅(qū)動(dòng)的出行浪潮中，“為影視、動(dòng)漫、游戲打卡”正從粉絲專(zhuān)屬行為，演變?yōu)橐环N輕量化、情緒驅(qū)動(dòng)的日常社交表達(dá)方式。調(diào)研顯示，近九成受訪(fǎng)者表示會(huì)考慮打卡影視、動(dòng)漫、游戲的取景地，相關(guān)內(nèi)容也正在社交平臺(tái)形成“同頻共感”的傳播場(chǎng)。
這一趨勢(shì)正在疊加到暑期出游的高峰中。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，2025年暑期整體文旅預(yù)訂增速同比上漲近38%，北京、上海、成都、西安等城市依舊是熱門(mén)目的地。但同時(shí)，三線(xiàn)以下城市正成為“情緒型目的地”的新爆點(diǎn)。山東曲阜、新疆伊寧、福建平潭等地涌現(xiàn)為“黑馬城市”，吸引著大批熱衷打卡與情緒治愈的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，30歲以下年輕游客已占暑期整體出行人群的56%以上，他們正奔赴“上山下?！钡淖杂尚谐?，從新疆草原、山間小鎮(zhèn)，到山東海邊漁村，構(gòu)建出更個(gè)人化、去同質(zhì)化的“精神地圖”。
為了保障旺季出行體驗(yàn)，美團(tuán)旅行已啟動(dòng)“暑期服務(wù)保障月”活動(dòng)，通過(guò)服務(wù)提升與資源整合，助力商家把握暑期流量紅利，也為年輕人創(chuàng)造更便捷、更友好的旅行氛圍。
人均精算師：64%受訪(fǎng)者保有儲(chǔ)蓄 選擇股票、銀行理財(cái)受訪(fǎng)者均超五成
理財(cái)也要平民化
2025年的年輕人，越來(lái)越像生活中的“精算師”。他們不再一味追求省錢(qián)，而是追求“精明消費(fèi)+穩(wěn)健理財(cái)”的雙重能力：拼團(tuán)不尷尬、比價(jià)不掉價(jià)，生活“回血”就是真正的勝利。
會(huì)花錢(qián)、精打算、有節(jié)奏、有意識(shí)地讓生活“回血”。
他們不再一味追求“便宜”，而是追求“值得”；愿意為高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品花錢(qián)，也愿意為提升生活質(zhì)量進(jìn)行合理支出——但前提是預(yù)算清晰、賬目透明、消費(fèi)心里有數(shù)。
在切身感受到“賺錢(qián)不易”之后，這一代人更加關(guān)注每一筆支出的“性?xún)r(jià)比”與“回報(bào)率”——花得值、買(mǎi)得穩(wěn)、配得巧，成為他們的核心消費(fèi)邏輯。
“精算主義”不是摳門(mén)，而是一種對(duì)生活的掌控感：不是不花錢(qián)，而是每一筆花出去的錢(qián)，都得有它的價(jià)值體現(xiàn)——哪怕是一件能多穿三年的大衣，或是一個(gè)帶來(lái)穩(wěn)健年化收益的理財(cái)產(chǎn)品。
這些選擇的背后，是年輕人對(duì)時(shí)間價(jià)值、商品生命周期和個(gè)人財(cái)務(wù)節(jié)奏的系統(tǒng)化思維。他們懂得用資源做配置，用信息做決策，把日常生活過(guò)成了一場(chǎng)“收益管理”。
2025年的年輕人，談“理財(cái)”不再只盯著股票基金，而是更主動(dòng)地將居住納入資產(chǎn)配置的一環(huán)。他們比上一代人更早開(kāi)始關(guān)注房產(chǎn)，更理性地評(píng)估租售關(guān)系、城市選擇和居住性?xún)r(jià)比。不是一味追求“擁有”，而是講求“策略性使用”。房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)正在被重新定義。以安居客為例，它正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的找房工具，演進(jìn)為一站式生活策略平臺(tái)。
就連“理財(cái)三金”的定義，也悄然完成代際切換：
上一代人眼中的“三金”（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)）是婚姻的象征與家庭的硬通貨；而新一代的“新三金”——貨幣基金、債券基金、黃金ETF，則是他們構(gòu)建自由底倉(cāng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)配組合。
這套“新三金”邏輯背后，是年輕人對(duì)財(cái)務(wù)自由的現(xiàn)實(shí)追求：不求一夜暴富，但求長(zhǎng)期穩(wěn)健、靈活流動(dòng)、對(duì)沖通脹。不盲目冒進(jìn)，也不坐等升值，他們正在用更聰明、更平衡的方式，為自己打下一份心安的未來(lái)。
調(diào)查顯示，受訪(fǎng)者的各項(xiàng)理財(cái)方式占比均超過(guò)了40%。其中，儲(chǔ)蓄仍是最主要的理財(cái)方式，占比達(dá)到64.05%。股票、銀行理財(cái)、保險(xiǎn)占比均達(dá)到或超過(guò)50%。年輕人在追求資產(chǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，也逐步接納了多元化理財(cái)配置。
值得注意的是，黃金和基金的接受度分別為44.99%和44.79%，雖低于前三者，但在年輕群體中仍具顯著關(guān)注度。分年齡段來(lái)看，18-25歲群體對(duì)黃金的偏好最高，占比為46.37%，略高于26-35歲群體，黃金在年輕一代中正逐漸具備“安全感”與“投資門(mén)檻低”的雙重吸引力。
年輕人理財(cái)方式日趨成熟，“安全+成長(zhǎng)”的組合成為主流策略。同時(shí)，他們也表現(xiàn)出對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資產(chǎn)流動(dòng)性與價(jià)值保值屬性的高度重視。
此外，在現(xiàn)實(shí)不確定性增加的當(dāng)下，黃金等傳統(tǒng)避險(xiǎn)品也正獲得新一輪關(guān)注，反映出年輕人在理財(cái)策略上日益傾向“穩(wěn)中求進(jìn)”的新趨勢(shì)。
大眾的理財(cái)場(chǎng)景正逐漸年輕化、情緒化。
年輕人的理財(cái)不再是“父母教、銀行賣(mài)”，而是自我驅(qū)動(dòng)、社群共學(xué)：小紅書(shū)、B站成為新一代理財(cái)啟蒙平臺(tái)；社交媒體的“財(cái)務(wù)自由行動(dòng)小組”分享買(mǎi)入時(shí)機(jī)；理財(cái)App開(kāi)始支持“夢(mèng)想賬戶(hù)”命名，情緒標(biāo)簽也被用來(lái)標(biāo)記理財(cái)場(chǎng)景，讓目標(biāo)管理更具生活感。
財(cái)務(wù)計(jì)劃的意義，也不再只是退休儲(chǔ)備，而是“爭(zhēng)取一個(gè)不被經(jīng)濟(jì)牽制的選擇權(quán)”：敢于隨時(shí)為生活換賽道，就是“人均精算師”眼中的財(cái)富自由。
這種消費(fèi)理性背后，更是一種更普惠、更平權(quán)的“理財(cái)平民化”。不需要復(fù)雜的資產(chǎn)配置，不依賴(lài)高門(mén)檻的金融工具，年輕人通過(guò)一張信用卡、一個(gè)分期計(jì)劃、一套積分玩法，就能實(shí)現(xiàn)自己的“初步財(cái)務(wù)自由”。
在這一趨勢(shì)中，寧波銀行信用卡業(yè)務(wù)始終在進(jìn)行年輕化探索，通過(guò)更有趣味感的信用卡產(chǎn)品、契合生活場(chǎng)景的分期優(yōu)惠，以及靈活的消費(fèi)提醒系統(tǒng)，幫助年輕人“該花的放心花，不該花的自動(dòng)踩剎車(chē)”。它不是把金融變得高冷，而是把金融嵌入到日常生活的縫隙中，為人們提供看得見(jiàn)的支持與安全感。
聯(lián)合發(fā)布：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng) 商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室
出品?：蘇曼麗
統(tǒng)著：張泉薇 任嬌
記者：董怡楠
撰寫(xiě)：楊?凡
設(shè)計(jì)：朱靜暉 任婉晴
編輯：楊娟娟
校對(duì)：楊利 陳荻雁
