中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長陳瑤。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)訊（記者王真真）7月15日，2025貝殼財(cái)經(jīng)年會“中國經(jīng)濟(jì)：開放與韌性 共生”在上海召開。中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長陳瑤在發(fā)布《2025寶藏小城報(bào)告》時(shí)表示，2025年“小城熱”持續(xù)升溫，根本的驅(qū)動(dòng)力是中國旅游格局發(fā)生了深層變化。過去，小城出圈靠機(jī)遇、靠流量，但現(xiàn)在很多小城不是靠短暫的流量紅利，而是靠內(nèi)容、靠文化，能夠把握住長期的、結(jié)構(gòu)性的市場機(jī)會?！拔覀兿嘈盼磥淼闹袊?，不會只有‘超級城市’引領(lǐng)敘事，還有無數(shù)個(gè)小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。”
“場景經(jīng)濟(jì)”并不是對“景點(diǎn)”的簡單替代
《2025寶藏小城報(bào)告》中提到，旅游正在從“景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”邁入“場景經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。陳瑤介紹，“旅游場景化”這個(gè)課題也是中國旅游協(xié)會休閑度假分會近一年非常關(guān)注的話題，場景化的時(shí)代正在來臨，場景化的消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)尚，場景化的發(fā)展必然成為旅游的前景。這一變化背后反映的是旅游從“看風(fēng)景”向“過生活”、從“資源驅(qū)動(dòng)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，也正是“旅游場景化”概念在實(shí)踐層面的具體體現(xiàn)。
在陳瑤看來，旅游場景化，強(qiáng)調(diào)的是從單一的觀光體驗(yàn)，向多維度、沉浸式、互動(dòng)型的生活場景轉(zhuǎn)變——游客不再只是“看”，而是要“融入”，要“參與”。在這種趨勢下，小城不再需要依賴某個(gè)傳統(tǒng)的景點(diǎn)來“引流”，而是可以通過生活場景的營造，讓整座城市成為可以被“感知、講述、共鳴”的旅游目的地。對小城文旅規(guī)劃而言，這意味著要從資源型思維轉(zhuǎn)向場景型思維?！皥鼍敖?jīng)濟(jì)”并不是對“景點(diǎn)”的簡單替代，而是用場景化的邏輯，重構(gòu)城市的文旅內(nèi)容供給。比如，一條老街不僅是通行路徑，更可以是文化場景的容器；一個(gè)夜市不僅是消費(fèi)空間，也可以是社交場景、記憶場景。通過對城市空間、文化資產(chǎn)和在地生活進(jìn)行“場景化設(shè)計(jì)”，構(gòu)建出一系列可進(jìn)入、可參與、可分享的“微場景”。這對小城來說，既是挑戰(zhàn)，更是一次重構(gòu)價(jià)值和品牌的新機(jī)會。
《2025寶藏小城報(bào)告》指出，“內(nèi)容創(chuàng)作者”“研學(xué)家庭”“療愈中產(chǎn)”等正在重新定義小城。陳瑤也認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶畫像更加多元、復(fù)雜，需要針對“不同人要有不同玩法”。未來，內(nèi)容和玩法就是小城旅游的第一生產(chǎn)力。而目的地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，要考慮對傳統(tǒng)旅游方式、旅游活動(dòng)的新升級，把傳統(tǒng)的“吃住行游購?qiáng)省绷舐糜我刂鸩綇穆糜萎a(chǎn)品中獨(dú)立出來，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)；也要通過新技術(shù)、新載體增加旅游的沉浸感和互動(dòng)性；另外，旅游+運(yùn)動(dòng)、+游戲、+旅拍、+康養(yǎng)等跨界新組合也要有所嘗試。值得注意的是，游客日益增長的個(gè)性化需求和對新鮮體驗(yàn)的熱切探求，也在倒逼目的地更新供給方式?！靶〕锹糜伟l(fā)展在某種程度上要敢于舍棄不適配人群，聚焦于自己最能服務(wù)、最易建立情緒連接的那部分消費(fèi)者?！?/p>
一個(gè)城市能否“自我傳播”是長效發(fā)力的根本
《2025寶藏小城報(bào)告》指出，多個(gè)平臺數(shù)據(jù)顯示，小城市的熱度攀升已不再集中在節(jié)假日“反向旅游”現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)出常態(tài)化、高復(fù)購、情緒化偏好的趨勢特點(diǎn)。
陳瑤表示，小城文旅復(fù)購率的提升，反映出旅游消費(fèi)正從一次性打卡向生活化停留轉(zhuǎn)變，“第二居所化”正是這一趨勢的具體體現(xiàn)。游客不再滿足于走馬觀花，而是更看重目的地是否具備沉浸式體驗(yàn)、情緒價(jià)值與日常生活感。小城的舒適節(jié)奏、人情溫度和煙火氣，恰恰滿足了這一新需求。
這種轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是小城“從網(wǎng)紅到長紅”的路徑演進(jìn)。網(wǎng)紅帶來了短期流量，但唯有“生活化基礎(chǔ)+數(shù)字化傳播+持續(xù)性內(nèi)容”才能支撐長紅。這就必須跳出單一景點(diǎn)思維，構(gòu)建一個(gè)可進(jìn)入、可融入的完整生活場景，形成“來了愿意留，走了還想來”的情感牽引。
同時(shí)，陳瑤也表示，未來，小城要想實(shí)現(xiàn)長消費(fèi)模式，還需：提升生活化旅游場景，使其具備情緒吸引力與參與感；推動(dòng)活動(dòng)的常態(tài)化、輕量化，形成長紅態(tài)勢；強(qiáng)化多元產(chǎn)品供給；形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區(qū)域聯(lián)動(dòng)，才能構(gòu)建起真正的可持續(xù)旅游生態(tài)；通過數(shù)字平臺持續(xù)傳播，一個(gè)城市是否能“自我傳播”是長效發(fā)力的根本。真正可持續(xù)出圈的小城，有可能是被網(wǎng)紅“帶火”的，但最終是靠本地人成為城市代言人、文化傳播者和內(nèi)容創(chuàng)作者。
陳瑤指出，從“流量爆點(diǎn)”走向“生活日?！?，從“視覺刺激”走向“情緒共鳴”，小城才能真正實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅，構(gòu)建起可持續(xù)的“長消費(fèi)模式”。
編輯 楊娟娟
校對 柳寶慶
